黑马涌动，新品牌创业的2.0时代

用心果蔬

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在不断变化的流量格局里，品牌们将面临什么挑战与机遇？

随着马拉松式的“618”落幕，新锐品牌们也为自己2021年的“期中考”交上了一份成绩单。36氪观察到，不少新锐品牌的成绩在今年仍旧保持了超高速的增长，与此同时，新的“黑马”们还在不断涌现，天猫对外宣布，仅6月1日当天，就有755个新品牌成交额超过一百万元。

“新品牌造星运动”从2019年逐渐展露趋势，在2020年达到小高潮。从这里跑出的Ubras、王饱饱、花知晓、bosie、冰泉、空卡等品牌“后浪”，不仅获得了资本的关注和追捧，也已经走入了消费者生活的方方面面。

由新人群、新流量以及新渠道三浪叠加共同推起的“新消费浪潮”还在继续。时间走到2021年，当我们说起“新消费品牌”的时候，又在聊什么呢？

01. 交易场景多元化

仔细留意今年的618，一定会发现抖音与快手成为了不可忽视的力量，这背后则显示了整个电商格局的变化。而在此之前，他们就已经分别提出了“兴趣电商”、“信任电商”这两个概念。

根据抖音电商对外公布的“抖音618好物节”数据报告，自5月25日至6月18日,有22.3万款地方好物通过抖音电商卖向全国，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次。此外，据快手官方透露的信息显示，快手电商2020年GMV达到3812亿，同比2019年大幅增长539.5%，用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。今年第一季度交易总额为1186亿元,同比增长219.

消费者们的交易场景的确正变得愈发多元，对于电商品牌来说，转化和成交的环节链路也由此愈加复杂，用数据驱动生意增长成为下一个重要命题。

与此同时，线下也开始成为一个不可或缺的变量。

对于一些品类而言，典型如食品饮料，消费者购买中的“易得性”十分重要，因此，通过线下触达更广泛的消费者是一个必经之路，而消费者们对于新兴品牌的青睐和需求升级也倒逼渠道成长，向更多的新品牌敞开怀抱，与此同时，“后疫情时代”带来的线下红利不容忽视，这让线下成为新消费创业新的掘金场，同时也是2021年新消费品牌浪潮中不可忽视的一个变量。

02. 需求升级，小众人群也能托起大市场

一个绝对高速增长的市场是借由新人群、新需求所诞生的“新品类”，相对比之下，巨头林立的存量类目里做产品创新突围的难度似乎要更大，而在新品牌浪潮中已经出现了一批品类型品牌时，新入局者还有哪些机会呢？

《第四消费时代》中提到过一个“分众”的概念：原意为“分裂的大众”，其背景是大众感性认知的多样化，体现在消费行为上，即便是同样的需求，因为个体差异化，也会分化出不同的解决方案。

这也很好地回答了上面的问题，新兴消费者们的需求一定是多元的、并且不断升级的过程，尤其是当用户对某个品类的需求觉醒之后，只要市场上的解决方案没有完全、完美覆盖所有的人需求，小品牌就会由此成长起来，这就是新品牌的机会。

03. 从圈地自萌到走向大众，新品牌争相“破圈”

“互联网打法”是过去2年中无数新消费品牌拔地而起的“成长密码”：依托数据驱动和用户驱动的互联网思维，这些品牌迅速拿下了消费赛道的产品和流量优势。而接下来，大家共同要面对的问题是：始于流量，走向何处？

在过去，明星营销从来都是老牌巨头们的专属利器，但在今年，我们看到新品牌们也不约而同地将角力场放到了“明星”这一关键词上。

根据不完全统计，2021年第一、二季度就有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作，前不久刚刚从创造营出圈的利路修除了获得娇韵诗、瑞幸咖啡的青睐，也和 BUFFX、未卡、躺岛等新品牌友好牵手，而快时尚饰品品牌ACC超级饰也官宣欧阳娜娜成为自己的代言人。

代言人的背后，或许是新品牌们想从 “圈地自萌”走向为大众熟知的或积极、或焦虑的心态。

04. 流量：机会与风险并存

当资本市场上一开始关注到新消费创业热潮时，其中一个背景在于“移动互联网红利消失”，这看起来似乎会让人以为新消费创业是“互联网”的另一面。但事实却是，正是因为移动互联网发展、线上电商基础设施的逐步完善，新品牌们才得以借助新的流量平台完成产品对消费者的触达，在巨头林立的市场里“衣锦夜行”、厚积薄发，完美日记、花西子们正是这样的完美代表。

有意思的是，新消费品牌的涌入又带动着流量平台们纷纷化身“送水人”，从天猫到淘宝直播再到抖音自播，巨头们还在持续搅动着中国的电商格局。对于在浪潮上起舞的“后浪”品牌们而言，线上流量格局中不断有新的变量出现就代表着还有无限的机遇蕴藏在其中，于是，“播品牌”、“快品牌”、“抖品牌”、“拼品牌”等新概念鱼贯而出。

在今年，我们也发现，各个品牌们在自己的流量玩法上都开始了“全垒打”：小红书、淘宝直播、抖音自播、私域出现在了品牌商品交易链路的各个环节、各司其职，这背后的原因最直接的自然是 “流量成本正在不断提升”这一不可回避的事实现状，对于品牌新贵们来说，伴随着流量精细化运营时代的来临，也进入了自己的 2.0 时代。

如果从存量品类、品牌的改造上来看，“所有消费品都值得重做一遍”这句新品牌掘金者们的slogan仍然有效，但正如上面提到的，即便流量平台们纷纷争做新消费品牌的“送水人”，入局者众多、流量红利逐渐消失、获客成本逐步走高也是不争事实，但机会和挑战并存，毕竟消费者的需求升级和分化仍在持续，新品牌在繁复的消费渠道网络中仍存在深度渗透的空间，这也是我们用“2.0”来定义当下新消费品牌的发展周期的原因之一。

似水流年

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