“进来一个，做死一个”，农产品电商为什么不灵了？

用心果蔬

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第一财经

腻脚乡的雪莲果种植面积少了几千亩。

这是一个位于云南省文山州丘北县的乡镇。当地村民舒跃民告诉第一财经记者，腻脚乡的雪莲果种植面积一度超过万亩，但2021年已经大幅缩水。舒跃民在电商平台销售雪莲果，他评价说：“2021年我的雪莲果做得不好。”

实际上，去年农产品通过电商平台上行的整体情况同样不乐观。商务部披露的数据显示，全国农产品网络零售额的增速从2018年的33.8%，骤然降低至2021年的2.8%，低至个位数的增长数年未见。

农产品上行，何以失去了动能？



增速骤失

李莹自己种植了1000亩梨园和200亩苹果园。

她是甘肃庆新电子商务有限公司（下称“庆新公司”）负责人。除了自己的果园外，李莹还在全国各地收购当季水果进行售卖。比如四川石榴快成熟的时候，她的公司会派出一个四人采购团队在四川租临时仓库、谈纸箱、快递，然后盘货、售卖。

庆新公司这种先收货，再售卖的模式，需要承担货物砸在自己手里的风险。

“2020年初，当新冠肺炎疫情发生时，很多水果都运不出去，本该当季出库的水果出不去，等到疫情结束之后，所有水果一并出库，市场供给大幅增加，所有的水果混在一起竞争，价格战不可避免。不是山东苹果跟陕西苹果之间的竞争，而是苹果跟橘子、火龙果、车厘子之间的竞争。”李莹告诉第一财经记者，据她粗略了解，2020年水果客商半数以上都是亏损的。

到了2021年，水果客商观望情绪浓厚。一年下来，李莹的生意并不算好。

当前，庆新公司入驻了1688、天猫、叮咚买菜、抖音等多个电商平台。李莹表示，2021年是她的公司业绩最差的一年，销售额在7000万元，相较于2020年的1亿多元，下滑30%~40%。

李莹和庆新公司的遭遇，是整个农产品网络零售环境“遇冷”的一个样本。

商务部数据显示，2018年~2020年，全国农产品网络零售额分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元，增速分别为33.8%、27%、26.2%。农产品网络零售额增速虽然逐年下滑，但还维持着两位数的增长。

分品类看，休闲食品、滋补食品、茶叶，长期占据农产品网络零售额的大头。2020年，零售额前三位的品类分别是休闲食品、粮油和滋补食品，分别占农产品网络零售额的19.8%、14.6%和11.3%；增速前三位的品类分别是粮油、奶类和肉禽蛋，同比增速分别为58.7%、57.7%和56.9%。

东部地区在农产品网络零售方面的实力要远超其他地区。2020年，东部、中部、西部和东北地区农村产品网络零售额分别占全国农产品网络零售额的62.46%、16.87%、14.75%和5.92%，同比增速分别为27.9%、14.4%、27.3%和44%。

从具体省份来看，浙江、广东、上海、北京和山东农产品网络零售额排名前五，合计占全国农产品网络零售额比重为46.94%，零售额前十位省份合计占全国农产品网络零售额比重为72.7%。从增速上看，黑龙江、北京、辽宁、宁夏和内蒙古同比增速位列前五，增速在40%以上。

2021年，农产品网络零售的表现比较糟糕。

商务部数据显示，2021年，农产品网络零售额为4221亿元，增速为2.8%，相较于上一年增速减少23.4个百分点。与之形成鲜明对比，农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。



“很多商家不愿意再推广了”

感受到生意难做的，不只是批发商，还有种植户。

大学毕业后，舒跃文每年9月至次年2月，除了帮助自家种植的雪莲果，他还收购附近村民种植的雪莲果，一并通过电商销售出去。

“2021年我的雪莲果做得不好，主要是销售这块没做好，销售形式比较单一，主要是靠线上销售，线下渠道没有打通。”舒跃文告诉第一财经记者，他收购的雪莲果主要在拼多多平台售卖，平台的推荐机制是销量越大，店铺曝光的机会越多。

舒跃文不敢在线上冲销量。

受新冠肺炎疫情影响，腻脚乡大量的雪莲果销售不出去，2020年田间地头的收购价低至4毛钱/公斤，种植户损失惨重，转而种植菊花。舒跃文预计，2021年腻脚乡雪莲果种植的面积大幅缩减2/3，以前有1.2万~1.5万亩，现在有5000多亩。在供给减少的同时，收购价格开始上升。2021年，雪莲果的收购价大果为2元/公斤，小果为1元/公斤。

舒跃文的担心是，雪莲果的销售收入没法覆盖收购价格和日益高涨的流量成本。

农产品网络零售行业门槛不高，过去相当长一段时间，商家的首要目标是将销量做上去。但现在平台流量成本太高，消费者、商家都开始趋于理性。很多商家坚持不下去，退出了线上市场。

李莹表示：“要想在线上卖水果，必须加大推广力度，水果品类线上获客的成本在几元钱。农产品的毛利率一般不到15%，很多商家不愿意再推广了。”

对于2021年全国农产品网络零售额增速下滑的情况，壹农壹果品牌创始人刘青海告诉第一财经记者，自己平台的数据表现与商务部公布的数据大体吻合。

刘青海表示，主要原因在于，线上流量越来越分散，付费推广成本越来越高，成本结构性上涨。

秒针发布的2019版“中国数字营销图谱”报告显示，在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20%-30%。

当前，淘宝、天猫、京东等传统电商的流量正转移到抖音、快手等短视频平台。新的平台并不一定能带来更好的回报。

2021年，李莹尝试做抖音直播带货，由自己员工负责播，但是流量、转换率很低，亏损严重。“抖音直播所做的货品重点并不是农业，做下来之后，整体表现并不是很理想。”

社区团购火爆的2021年上半年，李莹也去试水，但发现社区团购要求的价格、品质与自己的定位不匹配。

“社区团购并不是一个好的渠道，打压供应商的价格，导致产品品质跟不上，并不能形成一个良性的商业循环。”李莹表示，社区团购可能会做到一个很大的量，但是算下来发现自己并不挣钱，甚至亏钱。



“进来一个，做死一个”

现在的李莹将重心放到线下，入驻了永辉、华润万家、物美等KA商超。

“2021年下半年开始做线下渠道，整体线下渠道销量的比例占全年销售额的比例约为20%，2022年准备加大对线下的布局。”李莹告诉第一财经记者，做农产品基本是一个“靠天吃饭”的行业，跟赌博差不多。

李莹以苹果举例称，在2021年观望情绪浓厚的情况下，再加上苹果遇到冻害，产量下降，客商囤积的苹果数量有限，2022年苹果的行情就不错，价格涨上来了。

除了价格波动、流量成本贵，售后问题是农产品网络零售的另一个难题。

“由于雪莲果比较脆，容易在运输途中损坏，售后赔付的比例比较高，而且是消费者收货后，遇到损坏，投诉后，平台先将货款赔付给消费者，再来找商家沟通。”舒跃文表示，如果商家每个月的单量在2000单以上，需要向平台缴纳保证金8000元。

为了降低运输途中的损坏，需要在产品包装上下功夫。

“在包装成本上，每个雪莲果需要加上一个厚的网套、一个箱子、填充箱子与雪莲果之间空隙的气柱。”舒跃文表示，一件5kg规格的雪莲果，在拼多多平台售价（含包装费、快递费）15元~16元，快递费、包装费的成本占产品售价的比例在60%，一单只能赚1元~2元，如果再加上售后赔付的金额，基本不挣钱甚至亏钱。

2018年，雪莲果一度成为“网红”。这种原产于南美安第斯山脉的水果，译为“神圣之果”。由于各大电商平台造势，越来越多的消费者发现这种果子的价值，不仅营养丰富而且又脆又甜，重要的是，价格还很便宜。

“以往年份还会有电商平台上的商家过来收购，产地直连，价格上有优势，但基本是‘进来一个，做死一个’，每个都是亏钱的。自2021年就没有来收购了。”舒跃文认为，主要原因在于雪莲果的售后成本比较高。

当下，阿里、拼多多等电商平台相继在全国各地建立仓网体系。

“2021年建立了几千人的团队，到各个产业带建立发展中心，帮助超级工厂、源头农产品商家更好的对接淘特。”阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海告诉第一财经记者，阿里现在在供应链上发力，准备把仓库建到商家的家门口，将商流、物流结合起来。

对于农产品上行，电商平台、种植户以及经销商的需求仍在。但各方如何实现稳定健康的发展，避免产业大起大落，仍是挑战。

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